Надо Знать

добавить знаний



Маркетинговое исследование



Маркетинговые исследования - сбор, проработку и анализ информации и возможностей, разработка рекомендаций на основании этих данных.

Как правило, они предусматривают анализ продажи и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж, рыночных кривых предложения и спроса. Результаты маркетинговых исследований фирмы используют при планировании и контроле деятельности. Такие исследования часто сопровождаются сбором и поиском первичных данных. А потребность в этом возникает или на завершающем этапе исследования, или недостаточного количества вторичных данных для принятия адекватного решения.

Основные принципы маркетингового исследования:

  • системность;
  • комплексность;
  • регулярность;
  • объективность;
  • точность;
  • экономичность
  • оперативность.

Любые исследования должны быть систематическими, а не случайными. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, запись и анализ данных. Объективность обеспечивается тем, что информация поступает из различных источников, которые, разумеется, хотят, чтобы данные были глубокими и содержательными, ведь в противном случае можно прийти к ошибочным выводам. Научный подход основывается на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования осуществляются без изменений и учитывают все факторы. Выводы не формируются, пока не собраны и не проанализированы все данные. Точность достигается применением инструментов исследования, которые разрабатывают и используют очень скрупулезно.

Специальные исследования осуществляют специально под заказ фирмы. Эксклюзивные предусматривают комплексное исследование для одной компании. В таком случае информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, не могут пользоваться другие предприятия. Универсальные - те, которые проводятся в комплексе для нескольких фирм по их согласованию.

Регулярные исследования осуществляют маркетинговые агентства с определенной периодичностью, независимо от заказов компаний, с целью накопления базы данных, которые впоследствии можно использовать для определения общих тенденций рынка.

Качественные исследования предполагают сбор качественной информации, т.е. такой, которая не подлежит измерению. Например, отношение потребителей к товару, приверженность к определенной торговой марки и т.п..

Количественные исследования предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса, количество реализованной продукции конкурентами за определенный период). На маркетинговые исследования фирмы тратят от 300 до 1 млн. дол. зависимости от объема необходимой информации, точности ее обработки и целей исследования.

Любое маркетинговое исследование начинается с определения его целей. их может быть множество, однако маркетологи делят их на четыре группы, которые легко идентифицируются:

  • поисковые - сбор дополнительной информации;
  • описательные - детальное описание отдельных фактов и явлений, а также их взаимосвязь и взаимовлияние;
  • экспериментальные - проверка маркетинговых гипотез и форм причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара и потребителя;
  • оправдательные - подтверждают объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию или взгляд руководителя фирмы.

После этого разрабатывают программу или определяют задачи, которые необходимо решить для того, чтобы достичь поставленной цели (например, исследовать рынок продуктов питания):

  • 1) исследовать потребителей данного товара сегодня и на будущее;
  • 2) определить потенциальных и непосредственных потребителей;
  • 3) исследовать наличие конкурентов сегодня и в будущем;
  • 4) определить сильнейших конкурентов на рынке;
  • 5) выявить агрессивно настроенных конкурентов и выработать пути противодействия им;
  • 6) найти свою нишу;
  • 7) исследовать макросреда и определить его влияние на деятельность предприятия.

При разработке программы и сбора данных необходимо учитывать, что зачастую объемы реализации продукции не связаны с этим процессом. Кроме того, нужно четко определить конкурентов. Обычно считается, что конкурентом производителя молока является другой производитель молока. Хотя на самом деле им может быть производитель безалкогольных напитков или лекарств с повышенным содержанием кальция.

Иногда считают, что для издателя конкурентом является другой издатель, однако в действительности конкурентами могут быть производители лыж, бильярдных столов, игральных карт и др.. Поэтому, исследуя рынок, следует учитывать всех конкурентов: как прямых, так и косвенных.

После определения цели маркетингового исследования, разработку программы его осуществления необходимо собрать и проанализировать данные о внешней среде. С целью большего конкретизации информации следует собирать первичные и вторичные данные (в случае необходимости их может быть и больше).

Первичные данные - информация о состоянии рынка и все элементы из первых уст. Производителями и носителями первичной маркетинговой информации являются потребители. Маркетологам очень важно сохранять нейтралитет, чтобы не навязывать респондентам "правильную" ответ.

Вторичные данные - информация из так называемых вторичных источников (статистические справочники, периодика, теле-, радиопередачи и т.д.) в отношении одного из элементов рынка, например потребителей.

Первичные данные, как правило, достоверны, однако дороже, к тому же их труднее собирать и обрабатывать.

Принципиальные преимущества первичных данных:

  • собираются учитывая цели исследования (устаревшую информацию не собирают и не используют);
  • методология сбора данных контролируется и известна компании;
  • результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
  • отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
  • надежность может быть определена по желанию;
  • если повторная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые данные.

Недостатки первичных данных:

  • для сбора информации требуется много времени и средств;
  • отдельные виды информации невозможно получить (например, данные о переписи)
  • ограниченный характер подхода компании к сбора первичной информации;
  • несостоятельности фирмы собирать данные.

Независимо от того, хватает вторичной информации для принятия решения, первичные данные следует собирать только после того, как собраны вторичную информацию. Чтобы определить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сравнить ее преимущества и недостатки.

Преимущества вторичной информации:

  • много ее видов значительно дешевле, поскольку не нужно собирать новые данные (это касается, в частности, материалов фирм, отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати);
  • информацию обычно собирают и анализируют быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках);
  • часто существует несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сравнивать полученные данные. Воспользовавшись только первичной информации, фирма получит ограниченный объем данных;
  • источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить;
  • информация взята из независимых источников, как правило, достоверная, она может пригодиться тогда, когда требуется предварительный анализ. Поиск вторичной информации также часто помогает исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Кроме того, благодаря вторичной информации можно получить разностороннее представление о исследуемые проблемы.

Недостатки вторичной информации:

  • несоответствие информации целям исследования из-за неполноты и слишком общий характер;
  • устарелость данных;
  • неизвестность методологии сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований). Степень достоверности собранной, проанализированной и рекомендованной информации может оказаться недостаточным, ибо следует самостоятельно определять, собирались данные объективно, без искажений. Это особенно важно, когда исследователь заинтересован в результатах. Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные;
  • опубликование не всех результатов исследований, часто связано с нежеланием фирмы предоставить информацию конкурентам;
  • получения противоречивых данных, поэтому, возможно, возникнет необходимость в сборе новой (первичной) информации;
  • ненадежность в отдельных случаях полученной информации, поскольку большинство исследований невозможно повторить.

Фирма может воспользоваться внешними источниками - правительственными и неправительственными.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по вопросам: предоставления франшиз, ценообразования, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли. Этот материал распространяется бесплатно или продается по номинальной цене.

В случае его использования, особенно результатов переписей, целесообразно учитывать, насколько "свежие" приведенные в нем данные. Ведь довольно часто этот материал публикуют с опозданием.

Существует три источника вторичного неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации, данные, полученные коммерческими исследовательскими организациями.

В периодических изданиях содержится информация по различным аспектам маркетинга; такие издания готовят профессиональные организации. Книги, монографии и другие нерегулярные издания публикуют многие организации. Коммерческие исследовательские организации осуществляют периодические и единовременные исследования и предоставляют результаты клиентам за плату. Цена может быть достаточно низкой или слишком высокой зависимости от объема информации.

Существует много методов сбора первичной и вторичной информации. В зависимости от того, какую информацию собирать фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные. Полевые исследования предполагают сбор первичной информации, кабинетные - вторичной.


Сбор первичной информации

Для этого используют следующие методы: опрос, наблюдение, фокусировки, эксперимента, имитации. Методы опроса. В ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или через переписку. С помощью этого метода можно узнать об отношении потребителей к фирме или товара, получить данные о прошлых покупках и характеристика их потребителей. Однако точность опроса зависит от искренности ответов опрашиваемых. Все ответы заносятся в анкеты.

Личное опроса

Личное опроса происходит один на один; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность. Одновременно он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия во время опроса, а это иногда сказывается на правильности ответов.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств. Ответы сжатые, однако довольно часто респонденты отказываются отвечать. Кроме того интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем, кто ему нужен. Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указанные в справочнике. Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают случайные номера. Опросом через переписку можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и дешевое. Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участие в опросе посторонних лиц. Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет. Таким образом можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь.

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал - перечень противоположных определений. При таком методе опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним. Он может быть открытый или скрытый в зависимости от того, сообщено респонденту о реальной цели опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителей.

Многомерное шкалирование

Еще один распространенный метод опроса - многомерное шкалирование, что имеет скрытый или открытый характер. С его помощью фиксирующих отношение опрашиваемых к многим характеристикам товара и компании. Дальнейшее компьютерный анализ помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компанию.

Метод наблюдения

По этому методу сбора первичных данных исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнюю и результат прошлой поведения, часто в реальных ситуациях. Людей опрашивают, их сотрудничество обязательно. Погрешности, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимальны. Основные недостатки наблюдения связанные с невозможностью определения отношения человека, и наблюдатели могут неправильно истолковать ее поведение. По скрытого наблюдения потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны. С его помощью можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазина, ресторана или театра, а также приблизительную частоту покупок и ассортимент покупок.

Метод фокусировки

Заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрошенных), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, интересующие исследователей. Фокусировка должен осуществлять профессиональный "медиатор", желательно психолог-маркетолог.

Фокус-группа

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, "лидеров мнений" или экспертов. Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях, в случае тестирования продукции и проведения рекламной кампании.

Метод эксперимента

Это исследование, во время которого в контролируемых условиях меняют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и определения значимости расхождений. Цель исследования - вскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения. Основное преимущество эксперимента - позволяет увидеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает объем сбыта), его структура и процесс систематизированы.

Главные недостатки - высокие затраты, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияют. Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорого. Метод имитации. Основывается на применении компьютерной техники и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер с тем, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями, и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов. Однако имитировать очень трудно, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположений.


Сбор вторичной информации

Мониторинг - постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация. Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Способ наблюдения, когда исследователь становится частью исследуемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным. Преимущества такого наблюдения перед внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего, а значит, не меняют своего поведения.

Для того чтобы вторичную информацию можно было проанализировать, необходимо четко определить ее этапы. Они аналогичны этапам получения первичной информации: сначала определяют цель исследования, затем составляют анкету с перечнем вопросов, на которые можно ответить, после этого данные группируются в блоки для сравнения. Собранная и сгруппирована вторичная информация поддается статистическому, корреляционном и вероятном анализам. В частности, для анализа рекламных, аналитических, публицистических материалов используют специальные методы, прежде контент-анализ, т.е. анализ текста в общем культурном и историческом контексте событий. Существует специальная наука - герменевтика, занимающаяся разработкой методов изучения текстов в широком смысле этого слова. Помимо законных методов сбора информации применяют так называемые противозаконные методы. К ним относится промышленное шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді - фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).


п ? о ? р Маркетинг
Определение маркетинга
История маркетинга ? Маркетинговый менеджмент ? Маркетинг-микс
Главные понятия
Бренд (вкл. Любимая торговая марка) ? Спрос и предложение ? Соглашение (продажа) ? Маркетинговая среда ? Рынок ? Трейд-маркетинг ? Сегментирование ? Маркетинг-микс ? Товар ? Продукт ? Услуга ? Торговая (торговая) марка ? Упаковка (упаковка) ? Коммуникация (комплекс продвижения) / promo ? Стимулирование сбыта (продвижение) / sales promo (вкл. Полученные СМИ) ? Дистрибуция (вкл. Франчайзинг) ? Цена (вкл. Идеальная цена, Эффект замещения) ? Бизнес-маркетинг ? Массовый маркетинг ? Эффективность маркетинга ? Маркетинговое исследование (вкл. Анализ потребителей, Бенчмаркетинг) ? Маркетинговая стратегия ? Индекс Херфиндаля-Хиршмана ? Управление товаром / product management ? Ориентированность на потребителя ? Многоуровневый маркетинг ? Жизненный цикл товара ? Конкуренция ? Позиционирование ? Функции маркетинга ? Доля рынка ? Краудсорсинга
Коммуникация
Рекламоносители
Печатные СМИ ? Телевидение ? Радио ? Наружная реклама ? Интернет как рекламоноситель (вкл. баннер) ? Пункт продажи ? Раздаточные материалы (вкл. Брошюра, Рекламный проспект) ? Маркетинг молвы
Выдающиеся маркетологи
Другое
Маркетинговые агентства ? Отдел маркетинга ? Маркетинг в банковской сфере

код для вставки
Данный текст может содержать ошибки.

скачать

© Надо Знать
написать нам